Adidas Aktienanalyse 2023
Adidas ist der Nummer 2 Sportartikelhersteller. Die Marke mit den 3 Streifen ist weltbekannt. Milliarden Menschen tragen Adidas-Produkte. Besonders die Schuhe sind beliebt.
Die Adidas Aktie lief katastrophal. 2022 war kein Jahr für Adidas. Die Adidas Aktie ist um 50 % gefallen. Der alte CEO hat wenig investiert. Der neue CEO Björn Gulden könnte es richten. Er bringt Erfahrung von Puma mit.
Adidas hat Potenzial. Die Adidas Aktie ist zu einem Value-Nugget geworden. Die Bewertung ist günstig geworden. Erfahre in dieser Adidas Aktienanalyse, wie Adidas den Turnaround schaffen will.
| Land | Deutschland |
| Sektor | Zyklischer Konsum |
| WKN | A1EWWW |
| IR-Website | Investor Relations |
| Equistor-Analyse | Adidas Analyse |
| Umsatz 2021 | 21,2 Mrd. EUR |
| Umsatzwachstum 10J | 4,8 % p.a. |
| EBIT-Marge 2021 | 9,4 % |
| Dividende 2021 | 2,3 % |
| Equistor Rating | 6 von 9 |
1. Geschichte
1924: Gründung
Die Brüder Adolf und Rudolf Dassler gründen eine Schuhfabrik unter dem Namen „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“. Das Ziel: Die optimalen Schuhe für Profisportler herstellen.
1948: Aufspaltung
Die beiden Brüder zerstreiten sich und gründen jeweils eigene Unternehmen. Rudolf Dassler Puma und ein Jahr später Adolf Dassler die Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik.
1967: Tracksuit
Die erste Marketingkooperation von Adidas findet mit einem der größten Sportler der Zeit statt: Franz Beckenbauer. Mit ihm zusammen wird der ikonische rot-weiße Tracksuit auf den Markt gebracht.
1970er: Fußball-Marke
Adidas wird zur Weltmarke. Sie fertigen den Fußball für die WM und das Dreiblatt-Logo entsteht. Zur selben Zeit stirbt Firmengründer Adolf Dassler.
1990er: Schwierigkeiten
Die Familie Dassler scheidet als Großaktionär bei Adidas aus. Adidas erlebt unruhige Zeiten und geht fast insolvent. Robert Louis-Dreyfus und sein Partner Christian Tourres retten Adidas. 1995 geht die Adidas Aktie an die Börse.
2016: Ära Rorsted
Kasper Rorsted wird CEO und soll Adidas profitabler machen. Rorsted setzt auf Einsparungen und China als Markt. Die Strategie geht anfangs auf. Mit der Zeit schaden die Einsparungen.
Heute: Neuer CEO
Bjørn Gulden ist seit 2023 CEO. Er soll die Fehler von Rorsted beheben. 2022 kam noch die teure Trennung mit Kanye West. Adidas ist noch die Nummer 2, aber die Marke hat gelitten.
2. Management
Bjørn Gulden (57) ist seit 2023 CEO. Gulden ist Däne. Er übernimmt das Amt von Kasper Rorsted. Bjørn Gulden bringt Erfahrung mit. Er war nämlich Profi-Fußballer und -Handballer. Damit kennt er auch die Sportler-Seite.
Er hat 30 Jahre Sportartikel-Erfahrung. Gulden war 7 Jahre bei Adidas, er war CEO von Pandora, Geschäftsführer von Deichmann und zuletzt hat er Puma zu einer erfolgreichen Lifestyle-Marke gemacht. Seine Wahl zum CEO ist deshalb kein Zufall.
Gulden soll den Turnaround bringen. Adidas ist in den letzten 7 Jahren heruntergewirtschaftet worden. Unter Kasper Rorsted hat Adidas an Marktmacht verloren und die Kollaboration mit den Yeezys ging zu Ende. Seine Erfolge machen uns Hoffnung, dass er die Wende bringt.
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3. Aktionärsstruktur
Theo Capital ist der größte Aktionär. Theo Capital gehört zur Holding Groupe Bruxelles Lambert. Sie gilt als langfristiger Investor, der Unternehmen auch in schwierigen Zeiten hilft. Diese Form von Aktionär ist hervorragend.
Viele Vermögensverwalter. Die Adidas Aktie hat ansonsten keine besonderen Aktionäre. Es sind klassische institutionelle Investoren wie BlackRock und Vanguard. Sie haben kein besonderes Interesse am Erfolg des Unternehmens.
Kasper Rorsted hält 4 Mio. Euro in Aktien. Als CEO war er zu mindestens 6 Mio. Euro verpflichtet. Durch den starken Kursverlust konnte er die Mindestquote nicht mehr halten. Die geringe Position zeigt aber auch, dass er nicht sehr überzeugt war.
4. Branche
Adidas ist im Markt für Sportartikel tätig. Adidas entwirft und produziert Kleidung, Schuhe und Ausrüstung. Die verkaufen sie dann über eigene Vertriebskanäle oder Händler an die Kunden.
Kunden lieben Marken. Bei Bekleidung sind Marken wichtig. Es gibt viel Wettbewerb um Kleidung. Deshalb entwickeln Unternehmen ihre Marke weiter. Diese Hersteller verkaufen nicht bloß Kleidung, sondern ein Lebensgefühl. Je besser eine Marke ist, desto teurer können die Produkte verkauft werden.
Sportartikel sind ein zyklischer Markt. Der Markt schwankt mit der allgemeinen Wirtschaft. Denn viele Kunden sparen in schlechten Zeiten ihr Geld.
4.1 Markt für Sportschuhe und Sneaker
Der Markt ist 111,7 Mrd. USD groß. Der Markt ist in den letzten Jahren mit 7,5 % pro Jahr gewachsen. Nike ist der Marktführer mit 25 % Marktanteil. Sie sind die Nummer 1 im Markt. Adidas kommt direkt danach mit fast 12 % Marktanteil.
Die beiden Unternehmen konnten sich durchsetzen. Im Bereich Sneaker und Streetwear sind Nike und Adidas ein Standard. Seit 2014 konnten die beiden Unternehmen ihre Marktanteile nochmal deutlich ausbauen.
4.2 Markt für Sportfreizeitbekleidung
Der Athleisure-Markt ist 298 Mrd. US-Dollar groß. Athleisure ist ein Kofferwort aus Athletic und Leisure Wear. Es ist ein Lebensstil, bei dem man sportliche Kleidung in der Freizeit trägt. Heutzutage ist das die Normalität. Viele Menschen tragen gerne Sneaker und Leggins. Nike und Adidas haben von diesem Trend profitiert.
Der Markt soll um 8,2 % pro Jahr wachsen. Athleisure wird immer beliebter. Selbst im Beruf sieht man immer öfter lockere Kleidung. Wir selbst können uns auch mit Athleisure definieren und tragen gerne die Kleidung.
Es gibt viel Wettbewerb im Athleisure-Markt. Die Branche ist attraktiv, aber Nike hat als Nummer 1 nur 5 % Marktanteil. Adidas kommt auf 3 %. Es gibt viele Marken, die in diesem Markt konkurrieren. Das Wachstum von 8,2 % pro Jahr zieht viele Unternehmen an.
Spannend ist Lululemon. Die Marke ist erst 25 Jahre alt und damit jung. Lululemon begann mit Yogahosen und ist heute dicht hinter Adidas. Der Athleisure-Markt macht neue Wettbewerber groß. Es gibt aber noch weitere Trends.
4.3 Trends der Branche
Adidas muss sich neuen Trends stellen. Die wichtigsten Trends der Branche sind:
- Athleisure
- Nachhaltigkeit
- Digitalisierung
- Marketing
- Neue Lieferketten
- DTC und E-Commerce
Besonders der DTC-Trend ist spannend. DTC (Direct to Consumer) steht für Direktvertrieb ohne Einzelhändler. Früher verkauften Adidas und Nike ihre Artikel über Einzelhändler wie Footlocker, Karstadt und Snipes. Heute setzen die Hersteller auf eigene Filialen und E-Commerce. Die Margen steigen dadurch stark an. Außerdem kann man die Marke noch besser ausbauen.
5. Geschäftsmodell
Adidas verdient sein Geld mit Sportartikeln unter der Marke Adidas. Sie sind weltweit aktiv mit 3 Produktkategorien:
5.1 Schuhe
Das wichtigste Produkt sind Schuhe. Adidas hat Dutzende Schuhe im Sortiment. Sie kollaborieren mit Sportlern und Influencern, um die Schuhe zu vermarkten. Bekannte Adidas-Modelle sind:
- Superstar
- Stan Smith
- Samba
- Gazelle
- NMD
- Ultraboost
Der Yeezy war sogar Adidas’ erfolgreichstes Modell. Er ist eine Kollaboration mit Kanye West. Er brachte in den letzten Jahren rund 1 Viertel der Gewinne. Durch die Diskussionen um Kanye West wurde der Schuh vorerst eingestellt.
In Zukunft möchte Adidas sein Sortiment aber ausdünnen. Viele Schuhe sind Ladenhüter und verkaufen sich nicht gut. Deshalb wird der Fokus auf den Cashcows liegen. Dadurch soll die Marge steigen.
5.2 Bekleidung
Die Bekleidung ist funktional und sportlich. Adidas stellt Sporthosen, T-Shirts, Pullover, Socken etc. her. Die Produkte werden immer mehr zur Freizeitkleidung.
Adidas hat einen Trend verpasst. Die Bekleidungssparte ist seit 2016 nur um 3 % pro Jahr gewachsen. Adidas hat den Athleisure-Trend verpasst. Mit ihrer neuen Marke Adidas Sportswear wollen sie das nachholen.
5.3 Ausrüstung
Das kleinste Segment. Bei Adidas geht es nicht mehr wirklich um Sport. Dieses Segment ist in der Vergangenheit sogar geschrumpft. Zubehör wie Taschen oder Ballpumpen werden unwichtiger. Neue, spezialisierte Marken setzen sich im Sport durch.
6. Kennzahlen
6.1 Adidas Wachstum
Umsatz. Der Umsatz ist in den letzten 10 Jahren um 4,8 % pro Jahr gewachsen. Das Wachstum war gleichmäßig, bis die Coronakrise kam. Die Ladenschließungen stoppten den Trend und Adidas konnte sich bisher nicht ganz erholen.
Operativer Gewinn. Das EBIT ist um 8,0 % pro Jahr gewachsen. Die EBIT-Marge hat auch unter Corona gelitten. Sie liegt bei 9,4 % und damit deutlich hinter Konkurrenten wie Nike und Lululemon.
Bilanz. Die Verschuldung ist in Ordnung. Die Adidas Aktie ist mit dem 1-fachen EBITDA verschuldet.
6.2 Adidas Dividende
Die Adidas Dividende ist ein zyklischer Ritt. Adidas ist kein zuverlässiger Zahler. Die Dividende liegt immer noch unter dem Hoch von 2018. In 2019 wurde die Dividende gestrichen. Für 2022 wird sie vermutlich sinken. Aktuell gibt es 2,4 % Rendite.
Das Dividendenwachstum liegt bei 6,1 % pro Jahr. Es werden 30 % bis 50 % der Gewinne ausgeschüttet. An sich gibt es also Potenzial für eine steigende Adidas Dividende. Allerdings müssen dazu erst die internen Probleme gelöst werden.
7. Fazit
Adidas ist in einem wachsenden Markt tätig. Sportartikel wachsen attraktiv und Adidas hat als Nummer 2 eine gute Position. In Zukunft könnte Adidas mit 8 % pro Jahr wachsen.
Der neue CEO hat Potenzial. Bjørn Gulden ist ein Experte für Sportartikel. Er hat bei Puma bereits ein Wunder vollbracht. Die Chancen auf einen Turnaround bei Adidas stehen gut.
Die Adidas Aktie ist spekulativ. Adidas ist eine riskante Aktie. Wer in Adidas investiert, muss an den Turnaround glauben. Wer es entspannter mag, kann in die Nike Aktie aus unserer Watchlist investieren.
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